Som konsulent har jeg flere ganger tatt meg selv i å spørre våre nye kunder om hva deres eksisterende konverteringsrate er, for å få en følelse av hvordan deres nettbutikk presterer i dag og hva som er potensialet. Mange som kommer til oss har allerede en nettbutikk, men ønsker å gjøre tiltak som vil bidra til å øke omsetningen deres. Det korte, men enkle, svaret er at dette kan man gjøre på tre ulike måter, øke konverteringsrate, øke gjennomsnittlig handlekurv eller øke antall besøkende på siden. Da mange i utgangspunktet har en konverteringsrate rundt fattige 1% er det forlokkende å angripe denne først, da en økning til bare to prosent vil bety en dobling av omsetningen, forutsatt at antall besøkende og størrelse på handlekurv holdes stabilt. Men hvordan bør man gå frem når man har som mål og øke konverteringsraten til en nettbutikk? Det finnes nok omtrent like mange svar på dette som det finnes antall konsulenter. I denne artikkelen skal vi si litt om hva vi mener er den beste angrepsvinkelen samt litt om hva vi ikke har like mye tro på.
I en større studie gjort av Wordstream ser man at gjennomsnittlig konverteringsrate på tvers av bransjer innen e-handel er 1,83%. Samtidig ser man at 10% av nettbutikkene hadde en konverteringsgrad på over 6.23% .
Det vil si at 10% av alle nettbutikker fungerer minst 3 ganger så effektivt som de resterende 90%. Videre viser studiet at det var liten, om noen, sammenheng mellom hvilken bransje man tilhørte og konverteringsrate. Dette viser en stor spredning i konverteringsrate og vitner om et potensiale for de fleste nettbutikker som vaker på, eller under median. På grunn av de store fordelene med å ha en høy konverteringsrate og den store spredningen er det nærliggende å tro at fremtidens vinnere innen netthandel nettopp tilhører de øverste 10%.
De fleste av oss bør slutte med å teste knapper og farger
Hvis man leser litt om optimalisering av konverteringsrate, går det ikke lang tid før man forviller seg inn i en verden av diverse tester man kan gjøre for å optimalisere siden etter et konkret konverteringsmål. Slike tester er ofte tidkrevende, men godt teoretisk argumentert, og derfor vanskelig å argumentere mot. Samtidig blir slike tester ofte brukt på mindre elementer som knapper, farger, ulike korte tekster osv. Med mindre man allerede har en konverteringsrate som tangerer de beste 10%, er det ofte noe mer fundamentalt enn fargen på en kjøpsknapp man bør endre. Når man gjennomfører slike tester får man ofte en berusende følelse når man ser at man har økt konverteringen med for eksempel 6% eller mer. Dette tallet er i forhold til eksisterende konverteringsrate, og jo dårligere utgangspunkt, jo enklere er det å se større endringer konverteringsraten i den enkelte test. Det er derfor enkelt å argumentere for at det er nettopp de med en lav konverteringsrate som bør se på større strukturelle endringer enn å flytte på knapper og farger.
Vi ser ofte at slike tester blir styrende og at man mister det helhetlige perspektivet. Videre ser man at slike mindre endringer kan ha positive konsekvenser på kort sikt, men utjevner seg, og i verste fall taper seg som alternativ på lengre sikt. En knapp som bryter med et visuelt design, skaper kontrast og oppmerksomhet i første rekke, mens det går utover det helhetlige visuelle inntrykket og merkevaren på lengre sikt. I miljøer der testing er utgangspunktet for videre utvikling kan man også se at man blir restriktiv med å gjøre for store endringer. Man får ofte eierskap til enkelte elementer på siden som har testet positivt og vegrer seg for å tenke nytt.
Tiltak for en høyere konvertering
Med mindre man har en konverteringsrate på over 6%, bør man se etter større strukturelle endringer som kan bedre din konverteringsrate. Under har vi diskutert 4 tiltak som vi mener er relevante for en slik prosess.
Endre salgsmodell
Med dette mener vi å revurdere hvordan man tilbyr sine produkter. Selger man produkter bundlet, på abonnement, gjennom lojalitetsprogrammer eller lignende? For eksempel vil vi argumentere for at både Godtlevert.no og Kolonial.no er konkurrenter med ulike salgsmodeller for å selge matvarer. Her har man tatt en vurdering på hvilket tilbud brukeren ønsker, og laget en nettbutikk deretter. Hvem som har rett, og blir markedsledende på å selge mat til privathusholdninger på nett, er fremdeles ikke avgjort. Videre har man eksempler som Stylepit, en Dansk nettbutikk som viser hele antrekk, og ikke bare enkelte plagg. Dette bidrar ikke bare til at man øker gjennomsnittlig handlekurv men også at man har et tilbud som fremstår som mer helhetlig og derfor relevant for bruker. Revurder hvordan dere selger deres produkter og om dette kan gjøres annerledes for å fremstå som mer attraktiv for deres kunder.
Vurder flyten på siden
Når vi sier flyten på siden mener vi hovedsakelig om brukeren finner det den leter etter, og om de klarer å kjøpe produktet uten å møte for mange hindre på veien. Gjennomsnittlig antall viste sider pr. unike besøkende og frekvens på bruk av søkefunksjon er ofte gode indikasjoner på om brukeren opplever siden som enkel å navigere seg gjennom. Samtidig er det vanskelig å sammenligne med andre da disse tallene også er avhengig av bredde og utvalg. Den enkleste, og ofte den beste, måten å teste dette er ved brukertesting. Samle noen personer og gi dem i oppgave å finne frem til noen varer, og gjennomføre et kjøp, eller andre oppgaver som er relevante. Da vil man raskt se hvor utfordringene ligger. Det samme gjelder for flyt i handlekurv, men her har man bedre verktøy for å måle hvor brukeren forlater handlekurven og man kan da fokusere på å forbedre disse stegene i prosessen. I handlekurven for Magento er det slik at bruker ofte er innlogget med kontaktinformasjon før kjøpet er gjennomført. Et nyttig tips kan derfor være å ringe til dem som man ser har kommet tett opp mot å handle noe i butikken, men ikke har gjennomført transaksjonen, for å spørre om hva som var hindringen eller grunnen til det avbrutte kjøpet. 10 slike samtaler vil ofte kunne gi deg et uvurderlig innblikk i hvordan dine kunder tenker.
Bruk visuell identitet som et konverteringsverktøy
Når man designer en nettbutikk tar man ofte utgangspunkt i en visuell identitet og en profilmanual. Denne skal gi et helhetlig inntrykk på tvers av ulike flater. En helhetlig profil er også med på å bidra til tillit til en nettbutikk, og dermed skape konverteringer. Denne profilmanualen bør videreforedles og være grunnlag for visuelle endringer på siden over tid. Videre bør man utvikle en profil med hensyn til konverteringer, skape elementer som gir kontrast, samt implementere elementer som overtaler brukeren til å gjøre et kjøp. Eksempler på dette kan være produktstempler som ”godt kjøp” konsekvent visning ar produktatributter, produktbilder osv.
Prøv ut 10 landingsider og finn en vinner
I stedet for å teste enkelte elementer på en landingsside, bør man teste hele sider. Lag gjerne 10 variasjoner og mål deg frem til den som fungerer best. Hold deg til denne, og definer hvilke elementer som jevnlig skal byttes ut. Ha større variasjoner mellom de ulike testsidene enn ulike farger og knapper, test gjerne ut konsepter og ulik form for kommunikasjon. Stol på at navigeringen på siden fungerer slik at du slipper å fortelle brukeren alt på en gang.